Ein Media Kit ist ein öffentlich zugängliches Informationspaket, mit dem Unternehmen, Marken oder Influencer sich gegenüber Journalistinnen, Investoren und Kooperationspartnern positionieren - inklusive harter Kennzahlen, Brand Assets und Executive-Bios. Seit 2025 ist die Zielgruppe nicht mehr nur menschlich: KI-Suchmaschinen wie ChatGPT, Perplexity und Gemini scrapen Presse- und About-Seiten als bevorzugte Quellen. Wer 2026 ein Media Kit baut, schreibt also gleichzeitig für Reporter und für AI-Agenten - was strukturierte Daten, eine öffentliche URL ohne Lead-Form und ein Fact Sheet mit echten Zahlen zur Pflicht macht. In DACH kommen DSGVO-Hinweis, Impressum und bei bezahlten Kooperationen die §5a-UWG-Kennzeichnung dazu.
- Ein Media Kit hat 2026 zwei Zielgruppen: Journalistinnen und KI-Suchmaschinen - beide brauchen strukturierte, öffentlich zugängliche, faktenbasierte Inhalte ohne Lead-Capture-Form davor
- Sechs Pflichtbestandteile: Boilerplate, Fact Sheet mit harten Zahlen, Brand Assets (SVG plus PNG), Executive-Bios mit Hi-Res-Fotos, Presse-Coverage, klarer Presse-Kontakt mit Namen
- DACH-Pflichten gehören explizit ins Kit: Impressum verlinken, DSGVO-Hinweis zur Datenverarbeitung, bei Kooperationen Kennzeichnung nach §5a UWG
- DeepL setzt 2026 den Standard für SaaS-Media-Kits aus DACH: Brand-Asset-ZIP, Executive-Photos, 11 Leadership-Bios mit LinkedIn, Press-Coverage von WSJ bis Bloomberg und eine klare Presse-Kontaktadresse
- Celonis zeigt den umgekehrten Fehler: 12 Executive-Profile mit Fotos, aber kein öffentliches Fact Sheet - eine Journalistin findet weder Gründungsjahr noch Kundenzahl ohne Anfrage
- Keine Vorlage und kein Anmeldeformular: Vorlagen führen zu generischen Kits, Lead-Forms verhindern den Erstkontakt mit Journalistinnen
- SaaS-Spezifisch wichtig: MAU oder Kundenanzahl, ARR-Größenordnung, DSGVO-Status, EU-Hosting, Position im Markt (mit klarem Gegenüber, nicht "marktführend") - das ist konkret und verifizierbar
Ein Media Kit ist 2026 nicht mehr nur ein Werkzeug für Pressekontakte - es ist eine strukturierte Datenquelle, die Journalistinnen, Investoren und seit Kurzem auch KI-Suchmaschinen wie ChatGPT, Perplexity und Gemini als bevorzugte Quelle für Unternehmensinformationen heranziehen. Wer eine öffentliche Pressestrategie baut, schreibt damit gleichzeitig für menschliche Recherche und für die Crawler hinter Answer Engine Optimization. Das verändert, wie ein gutes Kit aussehen muss: weniger Marketing-Broschüre, mehr Fact Sheet mit verifizierbaren Zahlen, sauberer Datenstruktur und ohne Lead-Form davor.
Dieser Artikel ist die ehrliche Einordnung: Was 2026 in ein SaaS-Media-Kit gehört, welche zwei DACH-Beispiele die Latte aktuell setzen - DeepL macht es vorbildlich, Celonis interessant unvollständig - und welche DACH-spezifischen Pflichten viele Kits ignorieren.
Was ein Media Kit eigentlich ist
Ein Media Kit ist ein vorbereitetes, öffentlich zugängliches Informationspaket, mit dem ein Unternehmen oder eine Person sich Dritten gegenüber positioniert - typisch Journalistinnen, Investoren, Kooperationspartnern, Konferenz-Organisatoren oder Affiliates. Die Funktion: Erstkontakt-Aufwand minimieren. Wer ein gutes Kit hat, ersetzt damit den 30-minütigen Briefing-Call durch eine URL.
Der Begriff "Pressemappe" stammt aus der Print-PR-Ära und meinte historisch eine physische Mappe mit Pressemitteilungen und Fotos für Journalistinnen. "Media Kit" ist die digitale, breitere Variante: dieselbe Funktion, aber für Journalismus, Investor Relations, Kooperationspartner - und seit 2025 zusätzlich für KI-Suchmaschinen, die strukturierte Daten als Quellen zitieren. In der Praxis werden die beiden Begriffe synonym verwendet, "Media Kit" ist 2026 der gängigere Term.
Was ein Media Kit NICHT ist: ein Sales-Deck, ein Pitch-Deck oder eine Produkt-Demo. Diese drei Dokumente haben andere Zielgruppen (Käuferin, Investor, prospektive Nutzerin) und andere Aufgaben. Wer sie vermischt, verwässert beides - das Media Kit wird zu vertrieblich, das Sales-Deck zu generisch.
Was 2026 in ein Media Kit gehört
Sechs Bestandteile sind Pflicht. Wer einen davon weglässt, signalisiert entweder mangelnde Reife oder bewusste Intransparenz - beides verhindert seriösen Erstkontakt.
1. Boilerplate (zwei bis drei Sätze) - Die Kurzbeschreibung, die in jede Pressemitteilung übernommen werden kann. Konkret, positioniert, mit klarem Gegenüber. Nicht "innovative Plattform für moderne Unternehmen", sondern "DSGVO-konforme E-Mail-Marketing-Plattform für DACH-KMU als Alternative zu Mailchimp".
2. Fact Sheet - Die harten Zahlen, alle auf einer Seite, mit Datum daneben: Gründungsjahr, Hauptsitz, Mitarbeitende, Kundenzahl (oder MAU-Range), ARR-Größenordnung oder Wachstum YoY, Funding-Status mit Investoren, Hauptmärkte. Wer Kundenzahlen aus Wettbewerbsgründen nicht öffentlich macht, nennt zumindest die Größenordnung (zum Beispiel "10.000-50.000 zahlende Kunden").
3. Brand Assets - Logos in SVG plus mindestens drei PNG-Auflösungen (1x, 2x, 4x), auf hellem und dunklem Hintergrund. Brand Colors als Hex-Werte. Typografie-Hinweis. Im Idealfall ein ZIP-Download mit allem. Eine Journalistin, die deinen Logo in Inkscape neu nachbauen muss, schreibt eher gar nicht erst über dich.
4. Executive-Bios mit Hi-Res-Fotos - Mindestens Gründungsteam, idealerweise C-Level. Pro Person: Foto in mindestens 1500x2000 Pixel, Name, Funktion, ein Absatz Bio, LinkedIn-Link. Headshots auf neutralem oder Office-Hintergrund - keine privaten Schnappschüsse, kein KI-generiertes Stock-Material.
5. Presse-Coverage und Auszeichnungen - Wichtigste Erwähnungen in Tier-1-Medien (Handelsblatt, FAZ, Süddeutsche, Wirtschaftswoche, internationale Outlets wie WSJ oder TechCrunch), Auszeichnungen (Branchenpreise, Listen wie Deloitte Fast 50). Kein endloser Logo-Streamer, sondern fünf bis sieben starke Referenzen.
6. Presse-Kontakt mit Namen - Eine konkrete Person, nicht nur press@firma.de. Name, Foto, E-Mail, optional Telefon. Eine Journalistin, die in 20 Minuten eine Antwort braucht, schreibt eine Person mit Namen drei Mal eher an als eine generische Inbox.
Test das eigene Media Kit, indem du eine Journalistin außerhalb des Unternehmens darum bittest, in unter zehn Minuten fünf Fakten zu finden: Gründungsjahr, Hauptsitz, Mitarbeitende, größte Auszeichnung, Vorname der Gründerin. Wenn das nicht klappt, ist das Kit zu schlecht strukturiert. Dieser Test ist härter als jedes interne Review - und kostet nichts.
Zwei DACH-SaaS-Media-Kits im Vergleich: DeepL und Celonis
Zwei der bekanntesten SaaS-Unternehmen aus DACH machen ihre Media Kits sehr unterschiedlich. Der Vergleich zeigt, wo die Latte aktuell liegt - und wo selbst Multi-Milliarden-Bewertungen Lücken haben.
DeepL (Köln): nahezu Best in Class für DACH
DeepL betreibt unter deepl.com/press eine Press-Page, die fast alle Pflichtbestandteile sauber abdeckt. Was vorbildlich umgesetzt ist:
- Brand-Asset-ZIP mit Logos und High-Resolution-Produktscreenshots - direkt downloadbar, ohne Anmeldeformular
- 11 Leadership-Bios mit Foto und LinkedIn-Link - C-Level, CTO, CMO, CFO sind klar verzeichnet
- Voller Media-Kit als PDF als Backup für Print-Outputs
- Presse-Coverage mit echten Tier-1-Referenzen: Wall Street Journal ("$300 Million Investment at $2 Billion Valuation"), Bloomberg, Forbes Cloud 100 2024, Forbes AI 50, CNBC
- Konkrete Funding-Zahlen im öffentlichen Text: 2 Milliarden Dollar Bewertung, 300 Millionen Dollar Investment
- Klare Kontaktadresse unter
press@deepl.com
Was DeepL im Vergleich zu US-Wettbewerbern besonders gut macht: Die Page ist auf Englisch und Deutsch konsistent strukturiert, die Brand Assets sind in einer Qualität verfügbar, die direkt in einem Magazin-Layout funktionieren. Für DACH-Journalistinnen, die einen Beitrag zur EU-KI-Branche schreiben, ist das die natürliche erste Anlaufstelle - und genau das ist der Zweck eines Media Kits.
Eine kleine Lücke gibt es trotzdem: Es fehlt ein klassisches Fact Sheet mit harten operativen Kennzahlen wie Mitarbeitendenzahl, Sprachpaaren, zahlenden Kunden. Diese Daten sind teils im Media-Kit-PDF zu finden, aber nicht auf der öffentlichen Page. Wer schnell eine Zahl für eine Recherche braucht, muss das PDF öffnen - kostet 30 Sekunden mehr, schwächt die AEO-Crawl-Tiefe.
Celonis (München): Executive-Bühne ohne Fact Sheet
Celonis - der DACH-SaaS-Branchengigant für Process Mining - bietet unter celonis.com/insights/media-kit/ eine Page, die einen interessanten Gegen-Stil zu DeepL zeigt:
- 12 Executive-Profile mit Headshots, Funktion und LinkedIn-Verweis - inklusive Co-Foundern, CFO und Chief Product Officer
- Brand Assets über einen Dropbox-Link verfügbar
- Product Screenshots mit echtem Produkt-Look
- Individuelle "Request Profile"-E-Mails pro Executive zu
press@celonis.com
Was auffällt: Das Kit ist stark personenzentriert. Eine Journalistin, die einen Beitrag über Celonis als Unternehmen schreiben will, findet die Co-Founder sofort - aber keine öffentlich verifizierbaren Eckdaten zum Unternehmen. Es fehlen explizit: Gründungsjahr-Anzeige, Mitarbeitendenzahl, Kundenanzahl, ARR-Größenordnung, Office-Standorte, ein Boilerplate, brand-relevante Farben oder Logo-Hex-Werte.
Das ist legitim für ein Unternehmen mit Großbestand und langjähriger Tier-1-Presse - die meisten relevanten Daten lassen sich aus älteren Artikeln rekonstruieren. Für ein wachsendes DACH-SaaS-Unternehmen wäre dieselbe Struktur ein Fehler: Wer noch nicht im Wikipedia-Eintrag verzeichnet ist, braucht das Fact Sheet im Kit. Sonst sucht die Journalistin sich die Eckdaten irgendwo zusammen - oder schreibt einen anderen Beitrag.
Beide Unternehmen verzichten auf eine prominente DSGVO-Erklärung im Media Kit selbst - DeepL und Celonis betreiben das auf separaten Privacy-Seiten. Für DACH-Brands unter 50 Millionen Euro ARR ist das eine verpasste Chance. Wer in einer DSGVO-sensiblen Kategorie (HR-Tech, Fintech, Health) operiert, sollte EU-Hosting, AVV-Verfügbarkeit und Datenresidenz explizit ins Kit aufnehmen - das ist 2026 ein härteres Vertrauenssignal als jeder Markenclaim. Konkrete Stichpunkte: Server-Standort (zum Beispiel Frankfurt), AVV-Mustervertrag verlinkbar, ePrivacy-Hinweis bei Cookie-Tracking.
DACH-spezifische Pflichten
Drei Dinge, die in US-Media-Kits typisch fehlen, in DACH aber rechtlich oder de facto Pflicht sind:
Impressum verlinkt direkt im Kit - Auch wenn das Kit auf einer Subdomain liegt, muss das Impressum erreichbar sein. Am sauberen ist eine sichtbare Verlinkung im Footer der Press-Page, nicht nur über die Hauptseite.
DSGVO-Hinweis zur Datenverarbeitung - Wer Kontaktformulare im Kit nutzt (für Presse-Anfragen, Asset-Downloads), braucht einen klaren Hinweis, welche Daten erhoben und wie verarbeitet werden. Bei reinen mailto-Links entfällt das.
§5a UWG bei bezahlten Kooperationen - Wenn das Kit von Influencern oder Brands genutzt wird, die bezahlte Posts machen, gehört eine klare Werbe-Kennzeichnungs-Policy ins Kit. Verstöße gegen das UWG-Kennzeichnungs-Gebot führen zu Abmahnungen - und kosten oft mehr als das Honorar einer Kooperation.
Die häufigsten Fehler in DACH-Media-Kits
Aus der Beobachtung von SaaS-Press-Pages in DACH wiederholen sich dieselben Muster - alle vermeidbar:
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Lead-Capture-Form vor dem Asset-Download - Logos hinter einer "Bitte deine E-Mail eintragen"-Wand sind Self-Sabotage. Eine Journalistin, die unter Zeitdruck schreibt, geht in dem Moment zu einem Wettbewerber.
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PDF-only-Kit ohne HTML-Page - Reine PDF-Kits können von Suchmaschinen und AI-Crawlern schlecht indexiert werden. Das Kit gehört als HTML-Seite ins Netz, das PDF kommt als Backup-Download dazu.
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Vorlagen-Optik - Notion-Templates ohne eigene Identität, Canva-Layouts mit Stock-Fotos. Erkennbar generisch, signalisiert Unreife. Lieber eine schlichte, eigene HTML-Seite als ein generisches Template.
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Veraltete Zahlen ohne Datum - "Über 10.000 Kunden" ohne Stichtag ist 2026 mit hoher Wahrscheinlichkeit falsch. Jede harte Zahl bekommt ein Datum: "Stand: März 2026, 14.200 zahlende Kunden". Wenn das nicht aktualisiert wird, ist das Kit-Problem erkennbar.
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Generische Boilerplate-Phrasen - "Wir transformieren die Art, wie Unternehmen X tun" ist nichts. Eine gute Boilerplate enthält Geschäftsmodell, Zielgruppe, klare Positionierung. Konkretes Beispiel statt Lyrik: "[Brand] ist ein 2019 in Berlin gegründetes B2B-SaaS für DSGVO-konforme Marketing-Automatisierung mit 1.200 Kunden in DACH, Series A 2023 unter Führung von Earlybird Capital."
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Generische
press@firma.deohne Person - In DACH ist personalisierte Ansprache überdurchschnittlich relevant. Ein Name plus Foto plus E-Mail erhöht die Antwortquote deutlich gegenüber einer generischen Inbox.
Wo das Media Kit veröffentlicht werden sollte
Die beste Wahl 2026: eine eigene HTML-Subdomain oder Unterseite, öffentlich indizierbar, ohne Anmeldeformular. Standardpfade: /presse, /press oder press.deinedomain.de - idealerweise als dedizierte Landing Page mit klarer Struktur und CTAs. Vorteile gegenüber externen Plattformen wie Notion oder Google Drive:
- Eigene Domain stärkt SEO-Authority - die Pressepage zählt für die Domain selbst, nicht für notion.so
- AI-Crawler bevorzugen HTML - Notion-Pages werden zwar gelegentlich gescraped, aber HTML auf der Hauptdomain ist die bessere Quelle für ChatGPT, Perplexity und Gemini
- Brand-Konsistenz - eigene Schriften, Farben, Layout - kein Notion-Default-Look
- Bessere Analytics - eigene Plausible- oder GA4-Daten zeigen, welche Assets wirklich genutzt werden
Notion ist ein akzeptabler Übergang in der Frühphase. Aber: sobald die ersten ernsthaften PR-Anfragen reinkommen, lohnt die eigene HTML-Page. Für die operative Pflege der internen Brand-Library bleibt Notion gut nutzbar - veröffentlicht wird auf der eigenen Domain.
Was Solopreneure und Influencer anders machen müssen
Für Einzelpersonen ist das Format leichter, die Logik dieselbe. Was rein muss:
- Persönliches Profil-Foto in zwei Auflösungen
- Reichweite mit Stichtag - LinkedIn-Follower, Newsletter-Abonnenten, Podcast-Downloads pro Monat. Wer keine Zahlen offenlegt, gibt potenziellen Kooperationspartnern keinen Anlass zur Antwort.
- Zielgruppen-Beschreibung - Wer hört zu, wer liest? Demographie, Beruf, Branche, geografisch (DACH oder international)
- Engagement-Hinweise - durchschnittliche Open Rate, Reply Rate, Conversion-Rate auf eigene Affiliate-Links, wenn vorhanden
- Frühere Kooperationen mit Logos und kurzem Beschreibungs-Satz
- Klare Werbe-Kennzeichnungs-Policy gemäß §5a UWG
Für SaaS-Founder, die selbst als Personal Brand auftreten, gilt die Kombination: Unternehmens-Media-Kit plus Personal-Media-Kit, jeweils auf einer eigenen Subdomain. Wer eine Personal Brand strukturiert aufbauen will, findet im Artikel zu Personal-Brand-Tools für Founder den passenden Stack.
Fazit
Ein gutes Media Kit ist 2026 ein operatives Werkzeug, kein Marketing-Asset. Es spart Zeit auf beiden Seiten - Journalistinnen finden Fakten in 60 Sekunden, das Unternehmen reduziert wiederkehrende E-Mail-Anfragen. Die Bar liegt nicht hoch, aber die meisten DACH-SaaS-Unternehmen unter 50 Millionen Euro ARR liegen drunter: kein öffentliches Fact Sheet, keine Hi-Res-Executive-Fotos, kein klarer Presse-Kontakt mit Namen.
DeepL zeigt mit der Press-Page unter deepl.com/press, was im DACH-SaaS-Markt machbar ist. Celonis zeigt den nächsten Schritt - Executive-Profile als zentrale Bühne -, lässt aber die Basis-Fakten weg. Beide Stile haben Berechtigung, aber für Unternehmen, die noch keinen Wikipedia-Eintrag haben, ist das DeepL-Modell die belastbarere Wahl: Fact Sheet, Brand Assets, Bios, klare Coverage-Liste, ein Name als Kontakt.
Die Pflicht-DACH-Add-ons - Impressum, DSGVO-Hinweis, §5a-UWG-Kennzeichnung bei Kooperationen - kosten zehn Minuten zusätzlichen Arbeit und entscheiden manchmal über eine Abmahnung oder eine Tier-1-Erwähnung. Wer das auslässt, signalisiert nicht Coolness, sondern Unreife. Das Kit ist die strukturierte Antwort auf die Frage: "Wer seid ihr eigentlich?" - und 2026 stellen diese Frage neben Journalistinnen auch KI-Suchmaschinen, deren Antwort einen wachsenden Anteil der Käuferinnen erreicht.