ROAS
berechnen

Die 19-%-USt-Falle bei Google und Meta

Google Ads und Meta melden den Conversion-Wert standardmäßig als Brutto-Umsatz inklusive Umsatzsteuer. Wer diesen Wert 1:1 als ROAS liest, überschätzt ihn um Faktor 1,19. Ein gemeldeter ROAS von 4,76:1 ist netto nur 4,0:1. Für Shops mit dünner Marge entscheidet genau diese Differenz über Gewinn oder Verlust. Entweder den Conversion-Wert im Ad-Konto auf netto umstellen oder im Rechner den Brutto-Schalter nutzen.

Marge schlägt Benchmark - immer

Es gibt keinen guten ROAS ohne Kontext. Der oft zitierte Richtwert von 4:1 stammt aus dem US-E-Commerce mit ~25 % Marge. Für ein SaaS mit 85 % Marge ist er absurd konservativ, für einen Elektronikhändler mit 12 % Marge tödlich optimistisch. Statt Benchmarks zu googeln: einmal den eigenen Break-even-ROAS ausrechnen und den als Grenze setzen.

Berichteter ROAS ist zu optimistisch

Plattformen attribuieren nach Last-Click mit großem Zeitfenster und schreiben sich Umsätze zu, die auch organisch gekommen wären. Der inkrementelle ROAS - der Umsatz, der wirklich nur durch die Anzeige entstand - liegt fast immer niedriger. Deshalb nicht knapp über Break-even fahren, sondern mit Puffer. Wer den Blended ROAS über alle Kanäle betrachtet, bekommt ein ehrlicheres Bild als die Einzelkanal-Zahlen.

ROAS steuert Kampagnen, POAS steuert das Geschäft

Für die tägliche Kampagnen-Optimierung ist ROAS praktisch, weil sofort in jedem Ad-Konto sichtbar. Für die Frage, ob ein Kanal überhaupt Geld verdient, taugt nur POAS oder der Gewinn pro Werbe-Euro. Wer Sortimente mit sehr unterschiedlichen Margen bewirbt, sollte den ROAS pro Produktgruppe gegen deren jeweiligen Break-even prüfen, nicht gegen einen Konto-Durchschnitt.